Lexus Case

En el decenio de 1980, Toyota creó un concepto para un nuevo auto que estaba destinado a ser un éxito. El concepto del auto, que se llamó Lexus, se basaba en la observación de que había un mercado grande y con poder de compra para autos que ostentaran un desempeño excepcional. Una parte significativa de ese mercado concedía una calificación elevada al valor. Sin embargo, sus integrantes no estaban dispuestos a pagar el precio extraordinariamente elevado que cobraban Mercedes por sus vehículos de alto desempeño.

Toyota pensó dirigirse a este mercado con un auto que equiparara los criterios de desempeño de Mercedes, pero que tuviera un precio mucho más razonable, diera a los consumidores el valor que querían y les produjera la sensación de que eran compradores inteligentes.

Toyota introdujo el Lexus (www.lexus.com) en 1989 con grandes fanfarrias. Una ingeniosa campaña publicitaria saludó la llegada del nuevo auto. Por ejemplo, en un anuncio se mostraba un Lexus junto a un Mercedes con el encabezado: “Primera vez en la historia en que cambiar un carro de 73.000 dólares por uno de 36.000 puede considerarse un avance.” Desde luego, Lexus tenía tantos detalles como el Mercedes: línea escultural, acabados de calidad e interiores de lujo. Ahora bien, los detalles no se limitaban al auto.

Se crearon sistemas de distribución por separados que generaban el ambiente que los clientes acomodados esperan de un fabricante de autos de lujo, como una sala espaciosa de exhibición, bebidas gratuitas y vendedores profesionales.

Toyota hizo hincapié en el desempeño del auto nuevo. Envió a los clientes potenciales un paquete con un video de 12 minutos en el que se detallaba la ingeniería superior de Lexus. En el video se mostraba que si se colocaba un vaso de agua en la caja del motor de un Mercedes y de un Lexus, el agua se sacudía en el Mercedes al tiempo que en el Lexus permanecía prácticamente inmóvil.

Esta imagen le decía al espectador que la estabilidad del Lexus era más extraordinaria incluso que la de uno de los automóviles más costosos. En otro video se mostraba un Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de agua en el tablero, sin que se derramara. Así, el Lexus se explicaba solo. Estos videos atrajeron clientes cuyas expectativas quedaron más que satisfechas.

Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar los precios de sus vehículos, pero la estrategia no funcionó tan bien como lo esperaba. Se dio cuenta que no tenía el linaje de prestigio que heredan los autos de lujo europeos y que la gente, de nueva cuenta, estaban dispuestas a pagar por ello. Entonces, Lexus preparó una nueva campaña publicitaria para incitar una respuesta emocional a sus autos.

La campaña era excepcionalmente intensa, porque también tenía que combatir la disminución del mercado de los autos de lujo, en comparación con el crecimiento de la industria automovilística en general. Entre los responsables de esta baja se encontraban los autos “semilujosos” que habían atraído a posibles compradores de automóviles de lujo: Avalon de Toyota, Máxima de Nissan y Millennia de Mazda. BMW y Mercedes también introdujeron productos para este segmento: el BMW serie 3 y el Mercedes clase C.

En respuesta a la competencia, Lexus se apoyó en publicidad y promoción no tradicionales, además de anunciarse más entre la corriente principal de los autos de lujo. Mientras muchas compañías que se apoyan de manera enérgica en la publicidad están alteradas por el sistema TiVo (el nuevo sistema de televisión que tiene un filtro para los canales que permite a los usuarios eliminar los comerciales), Lexus le sacó provecho: patrocinó un concurso llamado”Nuevo mundo de lujo” en el que el premio era un nuevo ES300.

Los usuarios de TiVo rastreaban en el sistema los comerciales de Lexus en busca de claves para responder a las preguntas que Lexus publicó en la página promocional de TiVo. El concurso duró del 12 de noviembre al 14 de diciembre de 2001 y mantuvo a los usuarios de TiVo viendo comerciales de Lexus en vez de desecharlos.

Lexus muestra a la industria automovilística y a sus clientes actuales que fabrica vehículos de lujo, gran desempeño y estilo. En 2001, JD Powesr & Associates situó a Lexus en primer lugar de durabilidad por séptimo año consecutivo. El reconocimiento se basó en el número de problemas declarados por 40.000 conductores de camiones pequeños y autos de pasajeros. También en 2001 Lexus obtuvo el primer lugar en retención de clientes por segundo año consecutivo e igualmente el primer lugar en satisfacción de los clientes con el servicio del distribuidor, según JD Powers & Associates.

Como resultado de las actividades de marketing de Lexus en 2000 impuso una marca al vender la enorme suma de 206.037 unidades, que es una marca de ventas de todos los tiempos para cualquier fabricante de autos de lujo. Con esto, Lexus se convirtió en la marca de lujo de mayor venta y desplazó a Mercedes. En 2001, Lexus fue designada la marca de lujo más vendida por segundo año consecutivo.

La compañía vendió 223.983 vehículos, 8,7% más que en 2000. Las reventas de vehículos también aumentaron al 20;4%; totalizando casi 58.000 unidades y las preventas certificadas superaron los 33.000, lo que significó un aumento dl 23,4% con respecto del 2000. a finales de 2001, la tercera camioneta deportiva de Lexus, la GX470, se presentó en la exhibición automovilística de Detroit. El precio se fijo entre 45.000 y 50.000 dólares, que concuerda bien con los otros dos modelos de camioneta deportivas de Lexus.

Para el futuro, Lexus enfrenta la dificultad de atraer consumidores más jóvenes para sus vehículos. Denny Clements, vicepresidente de grupo y director general de Lexus, dijo que el grupo objetivo del nuevo sedán de lujo tiene una edad de 47 a 55 años, en tanto que el promedio de edad del comprador del LS actual es de 58 años. “El diseño exterior es mucho más llamativo que el de la generación anterior LS400”, explicó Clements, quien admitió que en los comentarios sobre el estilo del LS se usaban palabras como “soporífero” y “aburrido”. Los planes constantes de marketing respaldarán el intento de Lexus por atraer compradores más jóvenes para sus vehículos.

Lexus piensa ampliar sus actividades de marketing con la finalidad no sólo de ganar clientes nuevos, sino de retener a los actuales. Los planes de la compañía se guardan en el más absoluto secreto, pero sus últimas acciones apuntan a que continuarán las tácticas de marketing de estilo heterodoxo que se aplicaban a los anuncios anteriores. Por ejemplo, Lexus patrocinó recientemente un espectáculo de esquí en Colorado y extendió una invitación a todos los dueños de un Lexus para que pasaran una semana de lujo en con todos los gastos pagos en las montañas. Estos esfuerzos son congruentes con la filosofia de Lexus de infundir valor al lujo y lujo al valor.

Preguntas

1. Describa el problema de decisión gerencial que afronta Toyota para enfrentar la competencia de otros fabricantes de vehículos de lujo. 2. Cuál es el problema de investigación de mercados que corresponde a la decisión gerencial. 3. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la definición del problema de investigación de mercados

Fuente: Malhotra, N (2004). “Investigación de Mercados: un enfoque aplicado”. Editorial Pearson Prentice Hall. México.